一季二刷国际时装周,如何理解太平鸟的“秀场方法论”?|界面新闻·时尚

  • 日期:11-08
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记者|龚升

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林杰,在法国生活了十多年,是为中国游客定制巴黎深度旅游计划的司机和导游。 在过去的两三年里,他明显感觉到从9月底到10月初生意有所增加。

这是巴黎时装周季节 最初,这一时尚事件与林杰没有什么关系。直到越来越多的中国明星来到巴黎观看时装秀,中国品牌来到巴黎展示林杰和他的中国同行为时装业增加了许多顾客。因此,他成为了巴黎庞大时装业的一员。

尽管中国品牌频繁出现在国际时装周已经成为一种新常态,但在四大时装周中,对海外品牌更加开放的纽约时装周(New York Fashion Week)是更多品牌熟悉的舞台。以高规格、高门槛著称的巴黎时装周,近年来才开始欢迎越来越多的中国品牌。

品牌的游戏也在升级 中国服装品牌太平鸟(太平鸟)于美国东部时间9月4日在纽约时装周举行了第三场大型秀,并于巴黎时间9月29日晚在巴黎时装周举行了第一场大型秀。这两个大型节目共同构成了太平鸟的“双城计划”

太平鸟纽约时装周展示照片来源:太平鸟

太平鸟巴黎时装周展示照片来源:太平鸟

巴黎死鸟展位于第八区的所罗门罗斯柴尔德酒店。 建于1870年的贵族住宅离香榭丽舍大街只有几步之遥,与许多巴洛克风格的建筑融为一体。它是华伦天奴和其他时装屋高清表演的指定场所。

大型演出在当地时间晚上9: 30左右结束。在以黑色为主要颜色的表演中,紧张的鼓声在放松的电子音乐中有节奏地跳动。 金属铆钉、链条附件和反光材料使西装、夹克、羽绒服和其他物品功能齐全,极具未来感。

在太平鸟和曾入围路易威登全球21强的中国设计师安格斯蒋(蒋亦萱)的联合系列中,大块荧光色块和彩色条纹以卡其色等对比色呈现不规则的拼接和剪裁,使得捕捉设计师的个性特征变得容易

太平鸟巴黎时装周秀场照片来源:太平鸟

太平鸟巴黎时装周秀场照片来源:太平鸟

太平鸟巴黎秀场与25天前的纽约秀场大不相同

差异反映在所有级别 太平鸟纽约秀春季工作室(Spring Studios)位于SOHO区的一栋工业建筑内。从外观上看,经过这座建筑的普通游客绝不会想到它会在每年的2月和9月容纳许多品牌的时装秀。

春天工作室的光明秀是由太平鸟建立的一个体育场。央视评论背景音乐结合电子音乐提醒观众,这是一场尊重中国女排和竞争精神的大型演出。 太平鸟也在节目中推出了它的第一个体育系列和平。该系列复古运动服配有护膝、长袜和排球手袋。趋势元素和运动元素在这里被放大了。

不难发现,纽约海外三大太平鸟秀有着相同的趋势气质。通过与中国品牌如荣耀(Glory)和今日头条(Today 's Headlines)的合作,它们包含了年轻人在服装上流行的元素,而巴黎的大型秀则更加注重服装精髓的创意和设计。

太平鸟集团董事兼太平鸟服饰CEO陈洪超表示,太平鸟在这两个时装周有不同表情的原因是美国和欧洲的市场不同。 “美国代表着一种文化,世界各地的年轻人都会响应这种文化。在巴黎,我们想要表达和加强的是我们的设计实力 “

太平鸟巴黎时装周秀场照片来源:太平鸟

在太平鸟集团董事长张江平看来,在两大时装周举办两场大型秀场可以帮助太平鸟分别在纽约和巴黎赢得商业化和时尚的制高点

“美国的商业环境更好,比欧洲相对年轻。过去两年来,我们一直在纽约练习,我们通过不断的接触接受了返老还童。 巴黎是时尚的标杆,我们也应该站在时尚的发源地。 “继纽约之声之后,太平鸟希望利用巴黎时装周让国内外观众理解其设计内涵

由于太平鸟有自己的男装品牌PEACOUBIRD男装和女装品牌PEACOUBIRD女装,《双城计划》太平鸟选择在两大秀中同时发布男装和女装。然而,“运动风格”(Sports Style)纽约大秀以男装为特色,而巴黎大秀则以男女服装为特色的联合时装秀,这与太平鸟表达的差异化需求相对应。

然而,尽管巴黎和纽约有着不同的气质,但这两个城市的大型演出仍然有相似之处 继《太平鸟》巴黎秀之后,网民谈论最多的是该品牌与《哈利波特》合作推出的《太平鸟哈利波特》(PEACEBIRD HARRY POTTER)特别系列。 《哈利波特》在这个联合系列中展示了学院风格和细节的神奇元素。例如,大学套装和条纹毛衣印有四所魔法学院的徽章,而披肩、贝雷帽和剑桥包的配饰让学院看起来更加完整。

太平鸟巴黎时装周展示背景图片来源:太平鸟

联合系列的推出已经是太平鸟国际时装周秀场的“传统”。 从太平鸟在2018年2月首次进入纽约时装周的那一刻起,该品牌的秀场总会有一个联合系列。它以前的合作伙伴包括可口可乐、芝麻街和微软的巧克力豆。

太平鸟的节奏品牌联合品牌始于2015年的复兴转型。在过去的几年里,一些联合品牌合作帮助太平鸟以相对轻松和清晰的方式向国内消费者展示其形象变化。

无论是在纽约还是巴黎,太平鸟选择的名字都是具有广泛受众基础的文化符号。 “就像哈利波特不限于欧洲文化或美国文化一样,我们认为它是全世界年轻人的文化 ”陈洪超说,这样的联合名字能引起年轻人的共鸣 这种共鸣可以帮助品牌拉近与陌生消费者的心理距离

此外,这样的联名可以不断给熟悉品牌的消费者带来全新的惊喜。 太平鸟和《哈利波特》的联合系列在演出前在网上销售,一些模特在演出的第一天不到一分钟就卖光了。

PEACEBIRD HARRY POTTER特别系列照片来源:太平鸟

《哈利波特》联合系列的良好销售业绩是太平鸟巴黎秀最直接的商业回报,这也反映了太平鸟坚持在国际时装周举办展览的部分原因。毕竟,该品牌绝不会为了举办几场演出而花钱和人力去海外。

中国品牌越来越热衷于参加国际时装周,因为举办展会可以给企业带来很多机会。

太平鸟在海外举办了一场大型演出。首先,它在中国广大潜在消费者面前展现了全新的面貌,提升了品牌形象。"它必须对企业有商业价值." ”陈洪超说道

太平鸟的几场大秀都是与天猫合作的,从2018年秋冬纽约时装周开始,他们就开始了配对的商业游戏,也就是基于天猫平台的现场直播,并在节目中销售。 《哈利波特》联合系列提前在Tmall网站上曝光。在节目开始前,它通过微博和明星街拍等各种渠道被预热。巴黎秀本身就有主题性。太平鸟邀请了国际模特阵容,如谢于超、梅拉普雷斯、萨莎特劳芬等。 时装周期间,许多引人注目的展示元素和联合品牌产品最终为太平鸟在社交媒体上搭建了舞台。

model谢于超在太平鸟巴黎秀场的后台照片来源:太平鸟

事实上,年轻消费者对本土品牌的追求现在也为太平鸟提供了良好的沟通和商业土壤,太平鸟是民族潮流的主要品牌。

《腾讯00后研究报告》发现现在超过一半的人认为外国品牌不再是奖励项目,他们强烈的民族自豪感和自尊使他们更愿意支持国内品牌。 这意味着强调国旗的太平鸟可以为自己吸引更多的年轻消费者,并与国际大牌站在同一起跑线上。

年轻人对品牌的追求将反映在销售量上。 张江平表示,太平鸟时装周的产品基本上是在展会结束后销售的,一个月后就是双十一的电商春节。《太平鸟》的两场大型演出可以被视为double 11热身活动的一部分,在这场大型演出中发布的系列产品也将成为double 11的“准备爆炸”之一

"这是一系列的活动和商业计划,其中包含许多机会。从未玩过的品牌不知道 ”张江平说

太平鸟的多次航行也使它与国际知名品牌密切接触。 “我们已经看到并学到了他们的比赛方法,变得更加国际化,视野更加开阔,这对我们的团队训练非常有帮助 “张江平认为太平鸟的员工在几个时装周之后已经大大提高了自己的能力和自信,这些能力需要通过在国际舞台上不断练习来获得,这是金钱买不到的回报。

这为太平鸟的海外布局奠定了基础。 虽然目前中国品牌的海外之旅大多是“墙外开花,墙内熏香”,但以太平鸟为首的中国品牌对国际市场也雄心勃勃。

“我们一直保持着自己的国际化地位。出门前,我们必须首先找到自己的商业信心,包括品牌信心和对企业经营能力的信心。 ”陈洪超说,目前太平鸟的海外布局分为两步。第一步是进入东南亚市场,获得品牌信心的力量,同时获得商业红利。 第二是通过发布国际时装周来寻找北美和欧洲市场的商业信心。

正因为参加国际时装周能给太平鸟带来巨大的商业价值,并为海外扩张奠定基础,张江平表示太平鸟将继续在“举办展览”中发挥自己的力量 “如果我们继续战斗三到五年,如果我们有经验并且每年都引进新的东西,太平鸟将站在时尚的制高点。 “

太平鸟巴黎时装周秀照片来源:太平鸟

然而,在国际时装周举办大型秀并不是中国服装品牌喊出自己影响力的终点。太平鸟品牌的成长仍然需要从研发、设计到零售等方面的良好协调和共同努力。

张江平表示,为了保持太平鸟青年文化的持续出口能力,公司将不断补充新鲜血液,并将员工的平均年龄稳定在27岁左右。 为了与年轻消费者保持联系,太平鸟将关注消费者数据,以确保产品的核心年龄组是年轻人。

这也意味着太平鸟公司的年轻员工有更大的发言权,以确保他们的能力得到最大限度的激发。 陈洪超表示,太平鸟所有部门的高层领导都必须亲自设计一些模型,在跟随年轻设计师时不要随意表达。此外,公司还给年轻员工更多的机会去尝试和犯错。如果有1000个型号,可能必须先生产4000或5000个型号。"为了保持创造力的可持续性,公司愿意为此付出一些代价。" “

2018年太平鸟在设计和研究方面的资本投资达到1.13亿元,比2017年增长29.48%,其中包括数据收集、分析和消费者反馈的费用

除了内部对设计和研究的重视,以及与知名艺术家和品牌的持续合作,太平鸟也开始尝试在国际上为“中国设计”搭建一个平台。

与设计师安格斯蒋在巴黎车展上的联合系列是一个起点。张江平表示,他希望将来能带领更多的设计师出来。这背后是他创造平台布局和帮助年轻独立的中国设计师获得商业信心的雄心

太平鸟与设计师安格斯蒋(Angus Chiang)联合系列图片来源:太平鸟

“与优秀年轻设计师的联合合作,可以让我们自己的太平鸟产品和品牌更加丰富,更加与年轻人融合 ”张江平说

事实上,登陆国际时装周本身也起到了为太平鸟保留设计实力的作用。

本次太平鸟巴黎大秀的观众不止有时装行业从业人员,也有由法国国际时装学院(IFA Paris)院长带来的时尚相关专业学生。

最近几年来赴往海外就读顶尖设计院校的中国留学生越来越多,他们拥有中国背景、懂得东方文化,但又在西方接受了先进的时尚教育,拥有国际视野,这样的设计师是许多国内服饰企业渴求的人才,太平鸟也不例外。

根据太平鸟的数据,集团内150余位服装设计师中留学派的占比达到了20%,通过在纽约时装周与巴黎时装周的亮相,太平鸟期望还能吸引更多人才。

如果有了足够优秀的人才以及产品,品牌还需要考虑的问题是如何优化渠道与提升零售体验。

PEACEBIRD深圳集合店 图片来源:太平鸟

太平鸟集团2018年营业收入增长7.78%达到77.12元,归属于上市股东的净利润则增长27.51%至5.72亿元,实现公司成立以来最好业绩,公司将业绩增长归功于优化供应链、店铺向购物中心集中以及关闭表现不佳的店铺等措施。

太平鸟从2018年开始在公司全品牌推广实施TOC管理模式,制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链,并尝试利用人工智能技术辅助人工决策。而太平鸟此前在专卖店积累的经验以及公司与重点连锁购物中心品牌发展的战略合作关系,则有效帮助品牌在购物中心的渠道得到更好的销售成绩。

不过,社会总体消费下降正在影响许多包括太平鸟在内的中国服饰品牌的业绩表现,2019年上半年太平鸟营业收入就同比下跌了1.54%至31.2亿元。

针对综合情况复杂的大环境,太平鸟首席战略官欧利民表示公司的核心是练好内功,这在门店方面体现在以多种数字化工具提高门店终端运营效率、持续探索新零售,而在渠道方面则包括发展奥特莱斯。

奥特莱斯渠道在促进商品流转和存货消化上有着重要作用,不过2019上半年太平鸟奥特莱斯渠道的零售规模才刚突破1.7亿元,在公司营收占比还不算高,比例为3.52%,而这一渠道未来将被太平鸟更加重视。

张江平表示,当太平鸟在国内市场做得越来越稳,加上多次国际时装周的发布打下基础,公司才会更大步地迈向国际市场。

“如果之前就盲目地走出来,没有带来品牌价值的提升和销售商的盈利,那么走出来没有意义。如果我们在时尚品牌里做到了第一,而中国的国际地位也继续提升,我们的自然就更有力量走出去。”

(应受访者要求,文中“林杰”为化名)